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微信公众平台运营失败的六脉诊断责任编辑 :李飞    文章来源 :星翼创想(www.iswweb.com)    发布时间 :2015-11-20    阅读次数:774

究竟是什么原因使微信公号吸粉变得困难?下面为您解读一下我个人的几点看法。

1.复制+粘贴泛滥,抄袭乱象难抑

抄袭是公众号泛滥的一大主因。网络文章的大量复制粘贴,使得微信的原创能力大大受挫,因此刚开始做公众号的那批人就面临进退维谷的境地——没有原创基本上没有粉丝基础,想要做成大号基本上不可能,但是另一方面,有了精品原创却无力保护(微信的前期并没有遏制抄袭的有效手段),正所谓“1人原创,99人抄袭”。

当时的乱象养肥了那些靠抄袭起家的营销号。微信的知识产权得不到保护,久之,微信的原创空间就被压榨干净了。抄袭者的行为从来都是以丧失原创者的生存空间为代价的。

总体上,微信公号抄袭成风可以归咎于三点:抄袭者为博人眼球而大量复制粘贴复制粘贴、微信的对抄袭现象的惩治不力、读者的阅读习惯——既渴求优质原创内容,但另一方面却缺少对优质内容的保护意识,觉得“好文章就应该不问出处”,以上三点,是微信抄袭成风的重要推手,间接纵容了抄袭号的肆虐。

不过,针对抄袭,微信很快开展了针锋相对的行动。2013年12月,微信公众号的内容无法在pc端和移动端随意复制了,此前微信官方层宣布开始微信原创内容的保护内测,原创保护举措推行之后,用户只需要申请原创保护就可以避免被滥用,此举给了原创用户足够的发展空间。根据效果来看,腾讯此举还是能够有效打击抄袭成风的乱象。

此举给了营销号很大打击,因为并不是说所有的公众号运营者都有能力进行原创的,很多低端营销号,尤其是原创能力不足的都面临着发展后劲不足的难题。

2.没有精准进行差异化定位

导致缺少优质粉丝

前两年,公众号整体数量在300万+的时候,图文转化率能够维持在30%的公众号已经很少,大部分账号的图文转化率平均在15%,时至今日,这一情况仍然没有改观,甚至日渐陷入窘境。

以一个三万粉丝的校园官方微信公号来说,如果没有搞活动或者提供特别吸引人的内容,阅读和图文送达人数的比例也就维持在10%左右,阅读数很可能就维持在3000左右,转发和收藏数量也很难突破100。

这就说明微信公众号数量开始增多,每个用户开始关注多个公众号,那些无法做出差异化的公号,其阅读量将很难保证。

反过来,阅读量的大幅下滑,又会导致二次分享数量下跌,而后者,反过来又会严重影响阅读量,由此陷入恶性循环。互联网分析机构“企鹅智库”分析,80%的用户从朋友圈中获取订阅号文章,这就说明,一旦朋友圈内分享减少,阅读量注定低迷。

微信公众号数量的增多的大背景下,唯一出路就是,运营者对自己的公众号进行差异化定位。武汉大学校园媒体“英仙流”在2015年6月8日推送消息,称:“我们打算与已经存在的校媒项目差异化定位,把目光投向弱势群体、性别、绿色、学术普及口述社会经历等更注重个人体验的议题。”不得不说,在校媒增多,微信公号同质化严重的大背景下,“英仙流”的举动可谓明智之举。

为什么出路一定是差异化定位?在公众号数量泛滥之后,微信文章的质量并没有呈现出“一山更比一山高”的现象,很多公众号的定位模糊不清,既有时政评论,又有个人感怀,还有心灵鸡汤,片面追逐阅读量高的文章,反而淡化了公众号的品牌。类似公众号比比皆是,反而极大影响了用户的公众号体验,此时用户会更加倾向于关注垂直领域的公众帐号。

有人说,微信的用户确实有数亿之多,这片草原会长出很多参天大树,但是对于很多小团队运营的公众号来说,某个细分市场的垂直领域一定是足够安全而有前景的。

的确,对其中的垂直领域更加细分,无疑是进行微信市场深耕和进一步开发的重要举措,在这一点上,毫无疑问,英仙流做得很好。

微信的定位之所以要细分,是因为有明确的目标人群,不仅是粉丝增长的基础,也是二次分享的有利条件。以“刺猬公社”和“新闻传播学研”为例,前者要做现代传媒的观察者,后者要做传媒学子的大本营,前者吸引媒体研究爱好者,后者粉丝则多为对新闻传播学研有兴趣的学生和媒体从业人员,两者各有侧重,都能够在公众号中渐渐做大。

做个人公众号也有相同之处,首先要看个人兴趣,自己喜欢的主题才能够坚持下去,才能更好去编辑内容,找到喜欢该主题的用户;其次,要理清“自己喜欢”和“大家喜欢”的区别,这点可以采用明确用户关注度的方法来确定哪些主题是用户喜欢的。

要明确用户关注度,方法有很多,可以参考微信、论坛、贴吧里面热门的内容,微博里的热门以及大号主题说明,这些在一定程度上都可以说明公众关注的热点,运营者可以从此入手,选取符合定位的事件进行创作。

微信的定位要综合权衡,一般来说考虑的要点有以下几种:

1、比例为1.8:1的男女比例构成,其中,男性用户约占了64.3%,而女性用户则只有35.7%,用户整体以男性为主,在内容方面可以侧重下男性。

2、微信用户平均年龄只有26岁,其中,97.7%的用户在50岁以下,86.2%的用户在18-36岁之间,因此要多推送年轻人喜欢或关心的内容。

3、频率上,25%的微信用户每天打开微信超过30次,55.2%的微信用户每天打开微信超过10次。

4、微信公众号用途方面,用户关注公众号主要目的是获取资讯41.1%,其次是方便生活的36.9%和学习知识的13.7%,咨询类消息可以较多进行推送。

3.没有相对固定的推送时间

微信之父张小龙曾说过一句话:“微信公众账号是降低企业与人的沟通成本”的一个平台,我们要善于利用这个平台。

微信推送时间是增加阅读量的关键,我留意过很多微信公众号的推送时间,一般来说原创力越强,团队实力越雄厚,推送的时间就越是固定,新加坡联合早报绝大部分在2:00——4:00,“逻辑思维”基本的时间都是在六点半左右,保持在七点之前,这是因为微信用户的职业方面,企业职员、自由职业者、学生、事业单位员工这四类人群占据了80%的用户,因此“逻辑思维”选取相对固定的上下班时间进行推送,能够进行收听和阅读的人群自然就多。微信之父张小龙曾说过一句话:“微信公众账号是降低企业与人的沟通成本的一个平台”

但是有媒体公号例外,因为时效性要求较高,可能每天推送多次,且时间不固定。但还是会确定一个相对固定的时间段,对内容进行推送。而不会仅仅为了追求消息的“及时”性而影响了用户体验。

微信公众号的推送内容虽然会被收进二级页面中,基本不会影响到用户了。但是,对于媒体平台型的公众账号,晚上最佳时间当然是在17:20至18:30这一时间,因为这一段时间大家都在回家的路上,可以利用乘地铁、乘公交车这一段无聊的时间进行阅读。

其实,每个时间段发布都会有一定的波峰波谷,只是峰值之间有所差距而已。

一般来说,人们打开率最高的时段是6:00-8:00、11:00-13:00、21:00-22:00,而其中最好的时段是:21:00-22:00。通过对一些数据的分析能够逐渐发现推送时间和阅读量的关系,从而有利于培养优质粉丝。

为什么推送时间会对阅读量产生如此大的影响,难道不是推送越早越好?这是因为,微信订阅号并没有进行类型的细分,而是直接汇入到一个二级页面中,用户打开页面最先看到的就是距离自己打开时段最接近的内容,推送越早的内容反而会越下移,相对也就越难被用户看到,更不用提转发。

4.没有吸收足够的基础粉丝

基础粉丝是公号能否发展起来的一大重要影响因素,没有基础粉丝的话,公号的耕耘期恐怕会很长。

微信前期,要增加微信基础粉丝,可以采用的手段有很多,比如,用户验证消费、用户微信参与活动、微信大号用户导入、微博用户导入,个人朋友圈也是推广微信公众号形象的主阵地。

此外,足够的微信好友还是诱发公号内容二次分享的重要保障,同时也可以采取建立粉丝群、举行比赛的手段去推广这种手段。

任何社交平台的核心本质是平行沟通的桥梁,从传播的社会关系而言,传播是一种双向的社会互动行为,也就是说虽然传播者往往处于主动地位,但被传播者并非天然被动,他可以通过信息反馈来弱化其单纯的被动角色。只有在前期和用户积极互动才能够留住粉丝,也才有做大希望,否则就会想吸收一批,丢失一批。相反的,前期数据统计分析并不是特别重要。

5.缺少团队建设

微信公号之所以泛滥,很重要的一个原因是缺少团队建设,微信完全放开之后,公众号的数量上来了,但是不是所有人都有原创能力的,很多帐号的个人能力有限,三天打鱼两天晒网,没有团队做支撑。

没有足够数量的团队就不能保证原创能力,也会衍生出很多问题:因为没有足够的精力进行核对,产品内容出错;没有足够的时间排版,导致过度花哨或版面混乱;有了原创但内容跟不上,推送频率难以保证,本质上这都是团队建设不力的后果。

这样的公众号有的内容杂乱,有的个人情怀泛滥城寨,总之做的很不用心,排版粗糙,往往经过一段时间坚持就热情不在或者凭借“水货”苟延残喘。

真正支撑起微信公号的一定是内容,很多人都只是为了做公号而做公号,忘记了“内容为王”才是王道,而要生产优质内容,就需要足够的团队成员。一个微信粉丝为14万左右的传媒类公号,其背后的团队应该有原创人员7名,排版至少两名,总共应该有十人左右才能够合理运转。

为什么需要团队?因为,微信公号的做大,需要精品内容的产出和经常性进行自我曝光。而要持续生产内容,履历再硬的人也会很快就陷入创意枯竭,后果不是频率降低,就是质量降低。如果频率不降低,质量也可以保证,一般情况下都要发散思维,主题就会扩大,变得杂七杂八,推倒原本的差异化定位,这样就必然流失掉部分优质读者,得不偿失。

要知道能够长期以来在特定领域做出精品文章的无非两种,一是心灵鸡汤式,看多了容易腻;二是有独立消息来源的人,这部分人一般来说比较容易受人欢迎,也能够迅速取得读者青睐,但是后者少之又少,基本上可以忽略不计。况且,如果一个人长期在特定方向做某一品牌,那就及其容易被看腻,长久以后也就难以被读者接受。

6.其它容易被忽略的几点

微信一般情况下不要连载,篇幅也不能太长,因为公众号本身的限制,浅阅读时代,满屏的文字,只会有少部分人看,看不完又如何分享?有很多有创意的同学在公众号上连载小说,我很佩服,但的确不是一个好的平台,小说讲究故事的完整性,你首发文字的阅读量始终会限制后期的阅读数,别人前面都没有看,怎么会看后面?

针对不同的人,尽量使用不同的字号,例如公号“人民日报”等党政类媒体公号采用字号较大,大概也就16号字体左右,因为他们的忠实读者多为中年或者中老年,有些人可能老花眼视力不太好,而且年龄跨度较大;而“英仙流”的字号偏小,也就14号字体左右,这是因为校媒性质使然,尽可能做得精致。

此外,多图文消息或单图文消息的选择也有一番考究,前者适合有稳定信息来源的公号,一个例子就是腾讯的“大家”——腾讯本身就是一个门户,信息流动量可想而知,再加上每篇最高过完的稿费,吸引到名家作品实在太容易。后者则适合没有稳定信息来源或深度产品的创作者,比如大象公会,尽管有实力有资金有团队,但是每一期的只推单图文消息,更加注重对文章内容的深耕,这类公号的粉丝往往会吸引一大批具有一定知识背景的人群。


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