最近在为业务做运营设计的时候,开始思考“互联网广告”这一主题。包括互联网广告与用户、转化率与运营设计。初步有些想法,在这里分享一下,欢迎讨论。
一、什么是互联网广告
说起互联网广告,大家一定不陌生。现有的互联网广告模式基本上能穷尽:
搜索广告。如:百度竞价排名
电商广告。如:淘宝里的展示广告、垂直搜索类广告
品牌图形广告。品牌曝光的一种,比如开机动画中的品牌曝光
富媒体广告。如:我们常见的banner、tips…
视频贴片广告。如:优酷、腾讯视频中的视频插播广告
固定文字链广告。如:网站footer的“友情链接”
分类广告。如:58同城等分类网站的广告投放
信息流广告。如:微博、今日头条等资讯类网站上的信息流广告
其他
互联网广告的作用也毋庸赘述:商品推广和商业转化率
那么看起来,广告是一件商业目的浓厚、充满铜臭味的东西是吗?
二、用户与互联网广告
互联网广告是一种商业行为,似乎和用户价值处在矛盾对立双面不可调和。真的这样?这对于体验设计师而言,又是那个永恒的话题——商业价值和用户价值的平衡。
身为体验设计师,我们也不断在用户和广告之间寻求平衡机会点。
于是我们做了一个小研究,在最近项目中收网的关于互联网广告的用研中发现(定量1000位用户,定性访谈6位用户),试图发现一些共性的规律。然后我们有一些小发现:
在提及到“互联网广告”一词,用户的大部分联想的广告形式都是:
用户感知较弱,或者有感知但是不觉得是“广告”的,或者甚至不知道是“广告”的有
根据收集到的信息,我们描述出来2条“互联网广告情绪曲线”
这能够一定程度上反映用户对互联网广告的偏好:
大部分用户一旦认为是“广告”,就反感
用户对“广告感”弱的广告,更宽容
用户对与我相关、利己的广告内容更感兴趣
在此结论之下, 广告价值和用户价值的平衡点在于相关度(内容)和轻形式(形式) ,也就是,用户不是百分百厌恶广告,用户更偏好于 相关度高、形式轻量 的广告。
三、功能化设计与互联网广告
前面说到广告是形式与内容的统一,今天对广告内容方面的知识(这部分可以参考各大网站的推荐系统)不赘述,重点讲讲形式。因为这是在实际项目中参与到,而且经过“猜想→实验→验证”的方法,想分享一下。
在诸多实践中,我们总结并实践了一种转化率更高得广告形式——功能化设计。
什么是功能化设计?
功能化设计,互联网广告形式设计。即把广告进行包装,和产品本身功能融合,变成产品功能的一部分。重点解决“吸引点击”这一环节中拉拢用户的问题。
一些功能化设计的例子有:
微信朋友圈广告
分享链接
功能化链接
……
实例与转化率
在游戏付费运营设计中,我们就用了功能化设计。
原来在游戏付费运营中,产品会在支付结果页中加入一个banner广告,强化主推活动的曝光。
然而根据上面提到的发现:广告与用户情绪曲线,就不难猜想,这样的情况转化率很低。实际情况亦如是,上线后转化率一直不高。
于是在不断的设计研究中,我们就尝试采用功能化设计,把这样的banner做成一个功能样式。
在AB test中,我们控制内容的不变(都是智能推荐用户需要的英雄皮肤),变量为不同的形式。发现,点击率从X%上升到XX%,同时转化率从X%上升到XX%(数据敏感,不宜展示)
后来推广到全量用户包,发现整体转化率都有所提升。事实证明,在大盘用户中,我们的方案确实可行。用户对功能化设计的接受程度更大。
因此可以作为一个经验参考,一些场景下,功能化设计比起硬广告,更利于转化率提升。
四、说在最后的小结
广告是内容与形式的统一,我们做的小研究:功能化设计,还只是针对形式而已。
广告本身的组成因子有其排序重要性。
内容要比形式更重要,内容是转化率的核心。
用户价值比商业利益要重要一点。虽然广告在追逐商业利益,但是广告一定要和用户价值取得平衡,所谓平衡即是共赢。虽然说平衡,但是用户价值还是应该大于商业利益,否则这个广告是失败的,最终损害企业和用户双方利益。
魏则西的例子就是典型的商业利益超过用户价值的例子,最终损害用户价值的同时,也损害了企业价值。
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