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“创新与体验”是公众号运营最大瓶颈责任编辑 :李飞    文章来源 :星翼创想(www.iswweb.com)    发布时间 :2017-07-14    阅读次数:165     专题 :微信小程序


目前,基本大中型企业都配备了自己的新媒体平台,微博微信成了品牌宣传的标配,就如同十几年前的官网,在投入上,也有相关岗位设置和资源分配及考核kpi。


接到任何一个企业公众号代运营的项目,先去找付费工具对这个公众号进行整体初步诊断,看看它的权重如何,就如同判断一个网站的权重一样。


什么是权重?


权重,即网站在seo中的重要性、权威性。英文名:page strengt。


什么是网站权重?


网站权重是指搜索引擎给网站(包含网页)赋予一定的权威值,对网站(含网页)全面、综合的评估评价。


通常说,一个网站的权重越高,在搜索引擎所占的份额越大,排名越好。


当然,有网站运营经验的童鞋们知道,权重是第三方站长工具查出来的,玩玩可以,不要当成手段, 提高关键词排名、优化页面质量、获得真实流量、促进转化才是关键!


什么是公众号权重?


随着移动互联网的发展,运营微信公众号的人越来越多,现在也有可以查询公众号权重的工具啦!


公众号权重(Media Platform Rank,缩写 MPR)是基于微信公众平台大数据分析、用于综合衡量公众号的运营质量、传播能力、用户喜好度等。


同样,公众号权重等级按1-10排级,权重越高,说明公众号的运营质量也越高!


结果发现,大部分的企业新媒体运营都很艰难,大部分的公众号权重在2-3之间,公众号打开率低于5%,粉丝几千到几万不等,阅读量普遍在1000以内徘徊,定位模糊,推送的内容庞杂,粉丝活跃度低,互动更是难上加难。


面对这样的客户,首先做的第一件事就是“诊断”,就是分析老板(领导)对公司新媒体(公众号)的战略定位和运营意图是什么?


比如, 为什么会想做新媒体? 目的和期待如何?今年的规划有吗?领导认可的案例是哪些?他希望在行业里做到怎样的水平?想如何考核效果?目前老板和公司的资源有哪些?过往的内容里他最满意的是哪些?打算投入多少资源、钱、团队来做?每个月大概多少预算?推送内容有规定栏目吗?有分析过用户吗?分析他们的需求是?.......


这些问题,一直深挖下去,我们会发现其实很多运营困难的地方出在“领导对新媒(公众号)的认知和干预之上”,具体表现在“新媒体岗位设置,对传递内容的管制和整体投放预算问题上”。


其次,很重要的工作,做公众号的用户分析。


每个企业面向的用户是不同的,每个行业,我们都应该做用户分析,找出用户标签,描绘用户画像,就像谈恋爱一样了解我们的用户。


了解关注企业类型公众号的用户,以下来自网络的数据会告诉我们一些关于“用户需求”的秘密。


iiMedia Research(艾媒咨询)曾做过市场调查,这些数据不是最新的,却值得参考。


数据显示,63.7%中国手机网民已关注企业集团公众号,对于企业账户而言,官方宣传推广仍然是微信公众号用户获知订阅号的首要渠道,占比为45.2%。其次,用户会从微博等其他媒体获知公众账号名称,转而搜索找到相应的微信公众账号,该占比达41.7%。而基于社交朋友圈里的分享内容获知订阅号的方式,占比则为40.5%。


微信公众号是当前大型企业集团宣传公司文化,协助公司业务开展的重要入口,而经过前期推广之后,大部分用户已经添加关注了相关大型企业集团的微信公众账号。


47.1%的大型企业集团微信公众号用户表示通过线下的推广活动来关注来自大型企业集团的微信公众号。40.6%的用户则表示通过线上互动活动时添加关注了大型企业集团的微信公众账号。当前大多微信用户关注微信公众号行为均发生在参加线上线下活动的场景中,尤其对于大型企业集团而言,更容易利用自身资源优势以及运营人员的专业优势,通过举办相关活动来辅助公众账号推广。


同时,有70.8%的微信用户曾经取消关注微信公众号。其中, “广告、软文、虚假信息较多”、“原创作品太少,较多抄袭”、“推送频率过高”是当前微信公众号用户取消关注微信公众号的主要原因。


有一个有意思的现象,过半公众号用户未关注同一企业集团多个公众号。



数据显示, 46.4%受访的微信公众号用户表示有关注同一大型企业集团的多个微信公众号 ,当前大型企业集团在公众号平台上有多样的营销需求以及服务需求,同时源于对地域或业务等细分,大多大型企业集团均开通了多个认证微信公众账号,而用户也开始根据自身需求关注来自同一企业集团的多个微信公众账号。


所以我们经常看到集团型公众号矩阵,内部互推、联合办活动,是最常用直接的增粉关联方式。


深入分析,我们发现50.7%的微信公众号用户表示之所以关注来自同一大型企业集团多个微信公众号是为了参加更多样的互动活动,获得更多惠利。43.5%的用户则因为每个微信公众账号服务内容不同而选择关注来自同一大型企业集团多个微信公众号。


哪些行业的公众号更受欢迎?


数据显示, 47.8%的大型企业集团微信公众号用户表示关注了来自运营商运营的微信公众号 。紧跟其后的为互联网行业企业以及金融银行行业企业,分别占比为44.9%和22.5%。而物流运输、政府以及能源等行业的企业受用户关注度较低。


在账户定位上,大型企业集团运营微信公众号主要目的在于宣传企业形象以及帮助业务推广,分别占比30.6%、33.3%。用于与用户/客户沟通以及分担公司业务的,则占比22.2%和5.6%。


在推送内容上,数据显示,51.4%的大型企业集团微信公众号用户表示曾经遇到过同一企业的多个微信公众号发布相似图文的情况。这说明集团公众号运营水平差异较大,很多内容上缺乏创新,投入不足,可见,用户对集团公众号提出了较高要求,大型集团公众号运营水平仍有较大成长空间,缺乏创新、业务繁多分散、账号太多,是最大的难题。


而运营商、互联网、金融行业公司的公众号比较受欢迎,相比整体行业数据,处于领先水平,看来传统企业找找互联网公司学习下新媒体运营是很可取的。


第三,分析完“用户”之后,要分析企业公众号的运营管理模式。


在大型企业集团建设微信公众号运营团队情况方面,24.7%的企业集团表示运营团队在6至10人;8.5%的企业集团表示用微信公众号运营团队人数在50人以上,例如,小米和万达集团的的新媒体团队达数百人。


企业新媒体团队运营流程一般是怎样?



约超过半数的大型企业集团微信公众号推送频率在每周1至3次;每次2-3篇文章,24.6%的企业集团则保证每天推送一次图文,日更的小编不容易。


虽然订阅号和服务号在推送次数上的限制有所差异,各企业之间也有着不同需求,但在维持用户使用热度和避免推送频繁造成困扰之间,大部分企业集团在微信公众号的推送频率上均集中在中等水平。


谁来做?影响新媒体(公众号)的生死,事情都是人做的,不同的人,因为思路差异,做出来的效果相差甚远,不同的团队,又因为运营模式不同,导致做出来的效果不同。


因此,决定运营团队新媒体工作成果的很大程度是运营模式的差异。


当前大型企业集团对微信公众号营销效果仍存在认识的差异,进而导致影响对团队建设的重视,所以在团队人数分布上较为分散。


企业新媒体是怎样的运营管理模式?


一般分为 分散式运营管理模式和集中式运营管理模式 。



企业以地域、业务、部门(分店)等细分, 同时经营有多个微信公众账号 。各微信公众号运营归各自部门(分店)以及地区的人员负责。各微信公众号运营情况由各自管理,各公众号之间基本互不影响。



有的企业成立专门部门(团队)统一负责各自部门(分店)以及地区的微信公众号运营,各公众号推送内容以及活动策划全部由该部门(团队负责),各公众号的运营情况也有该部门(团队) 统一管理 。



由于不同地区新媒体运营团队水平的参差,部分企业集团在分部门或二三线城市的公众号运营质量偏低,造成用户在阅读以及互动使用体验上的不足,影响营销转化效果。


集约式管理模式整体运营成本偏高,集团各级账号都集中在单独部门或者团队上面,人力资源管理成本增加,内容上难以创新。


分散式管理模式会导致公众号账号过多,为企业的管理带来了困难,不同层级的机构都有自己的微信账号,企业难以及时掌握各公众号的运营情况。同时易造成各公众号宣传口径不统一、支撑不到位等一系列问题。


2017年,从2013公众号被大众认知已经进入第四个年头, 这几年,互联网+的大环境背景已经势不可挡,很多大型传统企业都在尝试互联网创新,而首选通过新媒体,玩转公众号入手。


从目前的情况看,未来几年,很大大型集团对于新媒体方面会加大投入,新媒体运营人才需求缺口越来越大,本身的管理模式和制度也会越来越规范。


同时,很多例如冲格新媒体这样的第三方服务机构也在涌现,专业的事情交给专业的干, 我们的目的只有一个:降低成本,提高效果,获得成效。


而不管第三方,还是企业自身的新媒体运营,“创新与体验”仍是最大的难题与瓶颈。


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