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在产品设计领域,具备用户思维至关重要。责任编辑 :李飞    文章来源 :星翼创想(www.iswweb.com)    发布时间 :2017-08-02    阅读次数:63     专题 :网站设计

用户思维,顾名思义,就是“站在用户的角度来思考问题”的思维。或者更广泛地说,就是站在对方的角度、换位思考。


在产品设计领域,具备用户思维至关重要。


马化腾说过,“产品经理最重要的能力是把自己变傻瓜”,周鸿祎也提出“一个好的产品经理必须是白痴傻瓜状态”。


产品经理能够随时将大脑从“专业模式、专家模式”切换到“用户模式”或者“傻瓜模式”,就是用户思维的体现。要能忘掉自己长久以来积累的行业知识,以及有关产品的娴熟操作方法、实现原理等背景信息。


除此之外,用户思维在市场营销以及生活工作当中,也是同样重要。如果没有把握好用户思维,就会造成种种不良后果。


下面,我们分别通过一些案例,来看看产品思维在“产品设计、市场营销、日常生活”当中的体现。


用户思维的体现


产品设计领域


案例:空气净化器的用户思维缺失,导致净化无效。


飞利浦有一款空气净化器,购买时会随机器附带四层滤网。但这四个滤网并没有分开包装, 而是提前安装在机器中。


这样,用户拿到设备后,很自然地直接插上电源打开开关,就认为开始工作了。殊不知由于那四层滤网的塑料封套没有拆除,根本起不到净化效果。


机器工作时也不会检测到这个问题,导致很多用户使用几个月后更换滤网时才发现的。


尽管设计者也做了告知工作:他们在电源插头上粘贴了一个小小的黄色标签,并在产品使用说明书上提示用户要先拆除滤网塑料封套才行。但问题是,那个小小的黄色标签用户很容易忽略,也很少有人是先仔细阅读说明书后,才开始使用产品。


这就是用户思维不足,而导致用户体验出问题的典型案例。


市场营销领域的体现


案例1:硬广投放中的用户思维


黎万强在其畅销书《参与感》中,提到一个硬广投放的案例。


2013年5月份,小米计划在当时的GMIC互联网大会上为小米手机投放广告,他们先后设计了好几个版本,但最后投放的是图中这则广告。


从设计角度来看,小米的广告非常简陋,而并排放置的另外三个广告明显是“精心设计”的。可是,他们基本上什么都看不清,算是无效广告!


尽管这四个广告物料的尺寸都很大,但由于是悬挂在现场入口通道的顶部,距离与会者很远,字太小的话,什么都看不见。加之大家都是匆匆走过,看不清的话,根本不会驻足研究。


所以,没有用户思维,信息不够简练、设计不够醒目的话,广告投放的钱就白扔了。


日常生活当中的体现


案例1、没有用户思维的旗帜和招牌。


在习大大访问德国期间,国内某大学的德国校友会代表列队热烈欢迎。


在大家打出的蓝色旗子上,“德国校友会”五个大字非常醒目,但学校名称的这个关键信息却小得看不见。


试想下,即使当天现场报道的镜头扫到了欢迎队伍,甚至习大大本人也注意到了他们。但很可惜,只能知道是“德国校友会”,却不知道是哪个学校的。


用户思维很难把握的原因


由上面这些例子可以看出,用户思维把握不好会引发很多问题。


不少问题在事后看来起来似乎非常幼稚、不可思议,但这却是事实,而且还很常见。


为什么会这样呢?原因是,拥有用户思维是一件很难的事情。


下面,我们从三个方面来分析背后的原因。


知识的诅咒


知识的诅咒(Curse of knowledge)这个概念来自Journal of Political Economy的一篇论文,指的是人一旦获得了某一知识或经验,就很难体会没有它的感觉了。


美国斯坦福大学做过一个“击节者和听猜者”的心理学实验,让人能深切地感受到了知识诅咒的效应。


在这个实验中,受试者被分成两组,分别扮演“击节者”和“听猜者”。击节者拿到一份歌曲名单,上面列有包括《祝你生日快乐》和美国国歌《星条旗永不落》等25首受试者耳熟能详的歌曲。击节者任意选定一首,然后在桌子上用手指把歌曲的节奏敲出来,听猜者则根据敲击的节奏来猜出歌名。


由于这些歌曲太熟悉了,所以击节者事先预估猜中的概率大概有50%。然而,实际测试了120次后,听猜者只猜对了3首,成功率仅为2.5%。预估与实际情况差距如此之大,原因在于,击节者敲击节拍时,脑中难免同时响起歌曲的旋律。而听猜者感受不到任何旋律信息,他们只听到了一串不连贯的敲击声,就像看到听到滴滴答答的摩斯电码一样,丝毫不知道那是什么。


正是由于知识诅咒的广泛存在,使得产品的设计者、活动的组织者很难设身处地地去设想用户是如何理解和使用产品的。


因为他们对于产品的细节太了解了,所以不会存在理解偏差和使用上的错误。但用户不是这样的,用户并不了解这些信息,所以导致了类似“飞利浦空气净化器滤网封套未拆封导致净化无效”这种问题的发生。


人性的影响


我们要深刻地认识到,人普遍是缺乏耐性的。


这是因为,每个人每天接触到的信息和产品成千上万,所以不可能对每一个都仔细观察、反复研究。要不然,还没干正事,精力已经消耗殆尽了。


因此,对于街边小饭馆,如果路过的时候不能了解到这家店是卖什么的,那么大家只会把你忽略。极少有人会进去询问,除非遇到“前不着村后不着店”的特殊情况。


与之类似,当人们路过广告牌时,如果他一眼扫过去没看清,也是不会驻足仔细端详、看个究竟的。


同样,人们买到任何一个产品,小到手机、空气净化器、洗衣机、电饭锅,大到汽车、房子(你别感到意外,房子也是有使用说明书的),大部分人都是凭直觉直接上手,而不是先仔细研读一遍说明书。只有在遇到问题时,一部分人才会想到看说明书——在这种情况下,大部分人还是喜欢图省事,打客服电话询问。


此外,如果你的产品和营销页面加载速度慢、需要填写的信息太多,用户也是没耐心的,他们会直接放弃。


正是因为没耐心、图省事、喜欢走捷径,才会导致没有按照设计者预想的那么仔细、认真地研读提示和说明,进而出一些差错。


测试的缺失


在产品研发流程中,测试环节一般都不可或缺,而且都做得比较扎实。但在营销和生活当中,测试就很不充分,甚至是缺失的。


上面提到的“巨幅广告投放”、“校友会欢迎旗帜”等案例,如果能在现场测试下,就会避免错误的发生。


那如何掌握用户思维?


在分析完用户思维难以把握的原因之后,我们再来看看对策。可以从如下几方面来着手:


时刻保持警醒,心里想着用户


首先,在内心深处,要建立这样一种认知:无论我们多么地资深和老练,无论我们做哪个行业、处在什么岗位,我们都要在内心当中承认和谨记,我们的思维和用户思维是有差别的,并对用户和用户思维,保持谨慎、警惕、敬畏。


在产品设计、运营推广等各个环节,要去反思是否真正体现了用户思维,心里是否时刻装着用户。


到生活当中去,不断提高用户思维


用户思维不是天生就具备的,也不是一时半会就能完全掌握的。这不但需要在日常工作当中慢慢提高,更要在日常生活当中,随时随地观察和思考,仔细体会和分析某个产品和业务设计得是否得当,是否体现了用户思维。


正所谓,台上一分钟、台下十年功。为什么要强调“功夫在平时、在日常生活当中锻炼”呢?


因为只有在那个时刻,你是作为用户来使用别人设计和提供的产品或者服务的。在那一刻,你不是设计者,所以就没有了知识的诅咒,也不会太过于耐心。只有这样,才是在体会真实的用户思维。


比如,我们看一个加油站卖矿泉水的例子。当你开车去加油站的时候,会留意到加油机旁边堆着很多成箱的矿泉水,工作人员也会顺便推销。那你有没有想过,为什么要在这里卖矿泉水?其实,稍加分析,你就会理解到,在加油站销售成箱矿泉水,正是用户思维的体现。


为什么呢?首先,车主有成箱采购矿泉水的需求。在加油站,精准用户成群结队地找上门来了。其次,在路边便利店或大超市等其他场景下,采购水不方便。要么当时没开车,要么车停得比较远,扛一整箱水过去很麻烦。可见,只有在加油站的时候,销售场景最为完美——商品与消费者、商品与车辆近在咫尺。


到产品当中去,在各种场景下使用


如果大家只是坐在办公室当中设计产品,自己却不怎么用,那是非常容易出问题的。而且,不光要经常用,而且要到各种各样真实的场景中去使用产品。


这里,举一个导航产品的例子。我们知道,在前几年,导航软件要提示驾驶员在前方路口右转,都是类似这样进行语音提示:“前方500米红绿灯路口右转”。这个提示听起来很明确,距离和方向都告知了,对于驾驶员来说应该没问题。但当你实际开车的时候就会发现,你很难准确地判断是否行驶到了“500米”处。很可能在只走到300米处的时候,你就错误地提前右转了。


因此,现在的提示语大都改成了“前方500米第二个红绿灯路口右转”,并且,在你经过第一个不应该右转的路口时还会提示“正在经过第一个红绿灯路口”。这样周密体贴的设计,你基本上就不会走错了。


到用户当中去,多调研、多回访


产品经理和公司管理者要多使用、多体验产品,但毕竟人数有限,无法穷尽所有用户的所有场景。因而,需要时刻关注广大用户使用产品的情况,多做用户调研和电话回访。只有这样,才能准确把握用户思维。


这里谈一个有关手机安全产品的用户需求选择的例子。


现在如果问你,在“支付安全、清理加速、骚扰拦截”等手机安全的几个需求当中,你觉得哪个最重要?估计很多人都不假思索地选择“支付安全”,很多安全产品的研发人员、市场运营人员也是这么选择的。


的确,这个选择在常识和逻辑上都无懈可击。毕竟,手机丢钱这事肯定比其他几个重要多了。但当我们亲自去到全国各地,与各行各业的数百名用户交流、调研之后,却得到了一个惊人的结论——“清理加速”更重要!主要有如下几方面的原因:


手机丢钱这件事极少发生,而“速度慢、存储空间不够用”随时在困扰着用户。


用户不觉得安全软件能比支付工具本身更有保障能力。


靠人不如靠己,用户都有自己的防范妙招。有的人只绑定一个余额很少的银行卡,有的人只在iPhone上使用支付软件,且从不安装其他软件、不连接任何公共WiFi。


可见,如果不是亲自面对面地交流,我们是不可能具备这样的用户思维的。除了做用户调研,事后电话回访也很重要。


结语


从上面的诸多案例和深入分析可以看到,掌握用户思维非常重要。用户思维不仅体现在产品设计和营销策划中,而且贯穿着日常生活的方方面面。


首先,我们要认识到,掌握用户思维的确很难,这是由这几方面的原因造成的:


知识的诅咒:人一旦获得了某种知识或经验,就很难体会没有它的感觉了。


人性的影响:人们普遍是没有耐性的,所以会凭直觉、下意识做判断。


测试的缺失:测试不充分或者缺失,导致问题最终发生。


其次,尽管这事很难,但我们还是有办法,慢慢修炼我们的用户思维能力:


时刻保持警醒:心里始终装着用户,并始终承认我们与用户想的有差别。


到生活当中去:在生活当中,站在用户的角度仔细观察、认真思考,不断磨练用户思维。


到产品当中去:要经常使用自己的产品,并走出办公室去到各种场景下检验。


到用户当中去:多做用户调研和回访,了解用户的真实想法。


只有这样,才能深刻地理解用户思维,并逐步掌握用户思维。只有这样,你才能做到不脱离用户,在产品和营销取得成功。


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