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一个小故事告诉你:运营在产品中的作用责任编辑 :李飞    文章来源 :星翼创想(www.iswweb.com)    发布时间 :2017-09-10    阅读次数:59     专题 :网站运营

一、为什么我们要选择做运营?


如同每年涌入市场无数的应届生一般,每年有无数的“运营专员”涌入各个企业。我想大多数人的想法应该是:抱着自己既然无法做一名翻云覆雨的产品经理,那么“退而求其次”做运营吧。

在很多人看来,运营是一个不需要太多专业技巧的职位,但是“一个从业者在这个领域里之所以能够符合职业要求,是因为他自己针对行业和职业进行了大量的适配和进化工作。”,不论曾经大学里是什么专业,运营需要你对职业的激情与耐得住寂寞的耐心。当然,如果曾经专业比如金融、计算机甚至平面,对你在今后工作中使用Excel、Axure甚至Photoshop是有很大帮助的。


很多人从事一段时间运营,特别是活动运营后,都会问“这不就是营销做得事情吗?那我们为什么不直接去做营销策划呢?”


是的,我认为运营的一部分本质就是营销,但是它有别于传统营销,那我们为甚么要选择做运营呢?


在当初做运营的时候,我一直在想如何概括运营,简而言之概括为三点:


拉新留存:为产品带来新用户,维系现有老客户。

流量转化:流量转化为用户、新用户转化为注册用户、注册用户转化为付费用户。

变现盈利:通过各种运营手段,使得产品带来持续稳定的盈利。

我所认知的运营:


以产品为基础,以用户主体,维系产品长久稳定的发展就是运营。


我们可以从这里看出营销与运营的区别:


营销更多注重的是产品的推广与传播,它需要迎合市场的实效性,导致营销是有局限性的;但是运营更多注重整个产品与用户随着生命周期的变化,规范、周期性的维系产品与用户。


所以说,做运营不仅可以学习到关于活动营销等相关知识,而且可以学习到产品的结构化与逻辑化思维,更甚至用户、内容运营可以锻炼你的文案技巧与对用户行为习惯的了解。


二、运营能做什么?


讲个小故事吧~


A是一家烧烤店的老板,他有着祖传的烧烤绝妙秘方,C是他的推广专员;A在店里每天卖烧烤,C在闹市帮他发小广告,带来一批又一批用户。但是A发现,虽然每天C能拉来很多客户,但是很多客户到门口看了看就走了。A很纳闷,自己的烧烤秘方绝对没有问题,烧烤非常好吃,并且C拉来了很多人,为什么生意还是惨淡无比呢?


过了段时间,A请来了B,B干嘛呢?B开始隔三差五在烧烤店做活动,拉横幅“麻辣羊肉圈!买二送一!”,甚至开始办起了烧烤会员卡,凭借会员卡可打8.8折;普通客户在本店消费5次,下次消费打5折;还别说,烧烤店的人气越来越大,门庭若市。


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故事讲到这里,我们可以大致的梳理一下↓


A代表(资源)产品。C代表流量(用户)。那么B就是运营。


这里再多提一点:何为产品?产品其实就是用户购买产品,以解决他们问题的解决方案。主谓宾我们提炼出来↓


产品就是解决方案


饿了你去买馒头,冷了你去买衣服,渴了你去买饮料。


产品满足用户,用户验证产品,这两者是一个相辅相成的关系。


但是你作为一个用户,如今的产品是五花八门,面对诸多品类你会作何选择呢?每天早上吃早餐,你会选择粥铺、还是M记?导致你做出选择的真的它的口味吗?因为它的优惠?买油条送豆浆;还是因为你在它家办了会员卡,买面包打8折?这些大家都有思考过吗?


上文中提到的“满送活动”、“会员卡机制”、“满减活动”都是运营中常见的手段与方法。通过门店活动促进用户进店消费,提高用户消费频率、提高用户的消费客单价等等。


那拥有好的产品和多的流量一定能把企业做好吗?


答案是:不一定的。


当现在产品越来越同质化,差异化越来越小的情况下,运营就起到了决定性的作用。运营无法让0-1,但是 运营可以让1-1000.. .


促进新用户和产品发生关系(拉新)

促进用户对产品保持忠诚度(留存、促活跃)

产品同质化,运营的差异化就愈发的明显与有效。


举个很新的例子,如今生活节奏加快,外卖在人们生活中已经是不可多得的部分,众所周知有两款外卖APP——饿了吗与美团外卖。


(我们今天并不是写两者竞品的调研报告,只是希望通过案例的分析告诉大家运营对于产品的重要性)


暂时不考虑两款APP的UI设计布局,且两款APP能给我拥有各式各样的外卖合作商家,那在如此多同样性中,我如何挑选呢?


我们可以看到在饿了吗中,有一个清楚明了且置顶的“超级会员”标志:


前期花费20元开通此功能

每月赠送20元无门槛红包

每下5单,赠送5元无门槛红包

会员享受更多特价


通过运营会员体系与分群定价,使得会员用户前期投入→前期收益→后期持续收益,这不仅能 增加用户使用产品好感,更能提高用户对产品的忠诚度 ,我在你这充了钱,还有红包拿?为什么不在你这消费?


当然啦,实际情况会有很多种,但是仅仅这一点饿了么外卖就能吸引一大批用户的关注与亲睐。


所以 好的运营意味着更多流量的转化,不论是流量转化为注册用户,还是注册用户转化为付费用户 。 通常相同流量的情况下,更高的转换率意味着更高的GMV。


三、运营到底如何思考?


好了,我们继续讲烧烤小故事。


老板A在生意蒸蒸日上之后,开了三家分店,每天都有非常多旅客前来消费,但是在几个月后,财务显示几家店的生意慢慢到了一个瓶颈,且利润呈负增长趋势。于是B又开始做起了新的动作。


B找出了近三个月的销售报表,分门别类挑选出最受欢迎的前三种品类;并开展门店问卷调查,调查用户对本店烧烤的建议与意见。随后的采购中,根据销售排行以及用户调研报告增加采购量,添加采购的多样性,并且暂停对销售较差品类的采购。


真正站在用户的角度去思考,开源节流,以降低投入成本,减少不必要的开支,一个月过后,虽然营业额并没有明显的增加,但是利润却渐渐开始提高,烧烤店生意再次开始火爆起来。


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我将运营思维模式简单分为两种—— 用户化运营与数据化运营 。


用户化运营:


偏向站在用户角度考虑,更多时候会以用户角色代入消费场景,不论是换位思考或问卷调查,例如小故事中B做了很多的活动,提供抽奖与各种福利以吸引用户,促进用户发起指定动作,提高用户活跃度与件单价等等。


用户化运营的好处是能更加贴近用户的想法,以用户感知为主导,一来口碑较高,二来用户忠诚度较好。不过在产品前期比较有效,中后期此运营思维模式将遇到很多问题。


数据化运营:


不论是传统行业,更或者是互联网运营都离不开数据分析。在产品的前期,流量较少,用户较少的情况下,用户花运营可能比较简单有效,做个活动,流量暴增,好评如潮。但是当产品逐渐成熟,用户逐渐稳点,那么数据化运营则体现出它的重要性。


将数据分解,将问题分解。大数据能告诉我们很多,原来这才是用户的画像?原来这才是用户的喜好?数据的分析往往能给运营人员新的视界与新的运营方向。闭门造车永远是不行的。


所以,我们再回到故事,不难发现:故事中的运营人员B,在企业产品遇到瓶颈时期,通过大数据的手段结合用户调研报告,总结出最新的产品销售战略,减少成本,开源节流,变现盈利。这就是成功的运营。


这里我想强调一点,作为一个运营人员,不论你现在处在哪种运营思维模式,任何时候都要学会反问自己。多么自嗨文案,多么好看的活动页面,力度多么大的优惠券大促,那都是我们坐在电脑前依靠自己意淫出来的。


多提醒自己,我们需要提供的是用户解决方案。


多问问自己,这真的是用户想要的吗?


四、总结


其实做了运营以后,会发现运营者其实简单来说就是问题的解决者,我们的解决对象其实就是用户。


不论是产品本身发生问题后,运营的补救办法;亦或者是解决产品各个生命周期所遇到的问题;更或者是解决各个用户生命周期中用户的拉新、留存,直到用户的流失。


好的运营能用一句话概括你所遇到的问题,透过表面看到本质,一语中的才是最高的境界。


“用多少活动的资源在什么时间希望达成什么目的”这就是对一个活动最基础也是最基本的概述。如果你表达不清你所遇到的问题或是你想解决的方法,那你可能真的对问题的本质还未理清。


运营不是万能的,但没有运营是万万不能的。


对于运营我仍在学习的阶段,今后我还会对运营所划分的种类做个个人分享,希望我的文章能给大家带来一些思路,以及给刚入职场的萌新答疑和解惑。

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